• Maksim

La fast fashion

Beaucoup de personnes ignorent ce qu'est la fast fashion pourtant c'est un modèle de fonctionnement qui est omniprésent dans la société actuelle. Selon le site e-marketing c'est une expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le renouvellement, le plus rapide possible, des collections d’articles de la mode vestimentaire. Le fast fashion concerne le plus souvent des produits à prix peu élevés et qui ne sont pas destinés à être conservés d’une saison sur l’autre par l’acheteur. Le but est de traduire dans les meilleurs délais les tendances perçues de la mode à un instant t (ou mieux t-1), en proposant à la vente des produits représentatifs et accessibles, afin d’inciter au maximum au renouvellement de la garde-robe du client. Pour résumer c'est ce que fait ZARA, H&M, Mango et Primark par exemple.



La fast fashion a vu le jour au début des années 80 lorsque les gens ont commencé à suivre les tendances, des nouvelles techniques de travail ont été mises en place et la production délocalisée vers des pays à la main-d'œuvre peu chère. La fast fashion est clairement une stratégie et une philosophie pour les entreprises. Comme pour le luxe elle nécessite des tâches bien précises de chaque pôle au sein d'une enseigne. Les créateurs scrutent les défilés et les réseaux sociaux et demandent dans la foulée une modélisation. La matière première est achetée chez des fournisseurs étrangers et les articles sont produits dans des ateliers proches de leur pays de ventes ainsi on peut approvisionner les magasins plus rapidement. Par exemple ZARA, créé, produit et distribue ses vêtements en 15 jours 🚀🤯. Cette réactivité permet aux maisons de générer une fréquentation importante dans leurs points de vente et d'offrir chaque semaine de nouveaux produits à leur clientèle.



Vous vous doutez bien que c'est un système très polluant. La plupart de nos vêtements sont fabriqués à base de coton. Or la culture de coton nécessite énormément de pesticides et D'EAU! On se rappelle bien sûr de la Mer d'Aral qui se retrouve aujourd'hui asséché et recouverte de pesticide à 80 %. Les autorités soviétiques de l'époque ont utilisé l'eau pour irriguer entre autres les cultures de coton de la région. Pour vous donner une idée la fabrication d'un t-shirt nécessite environ 70 douches en matière de consommation d'eau. La fin de vie du vêtement n'est pas plus respectueuse de l'environnement qu'à ses débuts. Chaque année en Europe on jette 4 millions de tonnes de textile dont 80 % finissent incinérés et seulement 10 % sont recyclés.



Les conditions de travail sont un point assez sensible en fast fashion et les médias en parlent souvent or il faut bien nuancer les choses et ne pas accuser n'importe qui. La main-d'œuvre chinoise devenant trop chère, les entreprises se sont tournés vers les pays d'Asie du sud-est où les salaires sont les plus bas au monde. Les conditions de travail, la sécurité et l'hygiène y est déplorable. D'ailleurs l'un des plus gros scandales sur les conditions de travail est l'effondrement du Rana Plaza. Ce sera le sujet de mon prochain article et vous verrez que ce qui s'est passé était un vrai désastre. Il ne faut pas trop vite juger les marques comme le font les gros médias pour vendre du papier, mais analyser la situation. Dans la supply chain vous avez des usines dans un pays A, des fournisseurs dans un pays B, des sous-traitants d'un pays C qui eux-mêmes vont parfois sous-traiter dans un pays D. Multiplier ça par 10 voir 100 pour une échelle mondiale et vous vous rendrez vite compte qu'il est impossible pour une marque de vérifier si chaque intermédiaire respecte la législation. Les marques ont bien compris que l'opinion publique était sensible à ce genre d'affaire et depuis quelques années elles essaient de contrôler leurs partenaires, qui eux fournissent et produisent pour plusieurs marques. Les maisons encouragent également la constitution d'un syndicat dans les ateliers de production, engagent des avocats et des experts pour pouvoir les représenter dans les différentes juridictions.



Il faut bien se rendre compte de ce qu'est la fast fashion. Outre le fait que d'un point de vue capitaliste c'est un mode de fonctionnement ingénieux et qui rapporte, ça a créé des clichés, des croyances et entaché la mode et son industrie en général, parce que les maisons qui font de la fast fashion et souvent les gros titres, sont des marques mainstream que tout le monde achète. Les gens s'offusquent souvent lorsqu'on dit que telle marque pollue ou ne respecte pas la dignité humaine alors que les premiers responsables inconscients c'est bien eux. La prochaine fois si un vêtement est peu cher au lieu de se dire "j'ai fait une bonne affaire" ils devraient se demander "pourquoi est-il peu cher?".


Quoi qu’il en soit la fast fashion commence à muter et faire des efforts sur le plan écologique et social avec des objectifs concrets comme H&M qui veut que 100 % de ses vêtements soient de matière recyclée d'ici 2030.



#studiomavavie 🖖

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